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网络广告的秘诀与法则（下）
作者：佚名 日期：2001-5-8 字体：[大] [中] [小]
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三、充分发挥网络的功能
网络作为一种新的广告媒体，它的作用不仅是上述的这些。以下仅举三例，作为我们进一步发挥网络功能的启迪。
●日本航空公司
日航在纪念其公司创建二十五周年之际，通过网络和常规媒体向全球征集B777客机的机身设计，结果，应征数达到了一万件以上，其中约六千件是从网络上传来的。就是说，网络的应征数超过了常规媒体。应征者来自世界42个其中包括南非等许多边远地区的国家。直到1996年秋应征截止，进行最后评审阶段时，仍有设计稿不断从网上传来。6000，这个数字，是对网络的长处——“世界范围的征集”、“24小时收件确认”的有力证明。
●富士银行
银行，同样是以开发为第一生命的，说起来这是个保守的行业，但现在的客户已很少再用本本去银行办理各种存取手续了。访问富士银行的用户，其频繁度，简直象网上冲浪一般，在1996年6月的一个月内，达到了198788次的高峰。在大量的访问中，特别热门的是瞬息万变的利息信息栏。以往，如是美元行情、企业市况看报纸就可以知道，但银行利率涨落，如不去银行是不会知道的，现在，正是有了网络，才有可能做到对千变万化信息的了如指掌。
●住房贷款咨询
这是另一个热点的服务。在这个网页上，有关于住房资金的试算窗，试算的内容分为：根据借款期限计算出“每月和月房贴可偿还金额”；根据每月支付房帖计算出“可借款金额”及为租房置换提示每月偿还的“住房置换”这种三种。
所谓贷款计算，是一种非常复杂的计算，不是简单地用台式计算机可以算出来的，然而，利用网页的仿真服务，只要在网页的各个项目中填入数字，就能算出：按现收入可买什么样的房、对选中的房，每月需支付多少等待，都一清二楚。
贷款咨询的服务对象分存、取两类，假定每月访问点击二十万次，存、取户为三万，那么，每天就有200次的访问点击。
在这种服务中，对贷款利率也有明确显示，如不知道每月该付多少金额或几十年借期的贷款，将来需付利息总额是多少，贷款咨询都能帮你解决。
网络的长处当然不止这些，还有如聆听CD音乐样片、在商品成品房展现三维内部结构、展示设计图、家具摆放试验……。当然，网络的最大长处是在它的交互性（Interactive）。用户与业主可以当场对话。访问的点击率也可及时统计出来。首先要作常规媒体所不能作的。如果你还没有这种广告意识，不知怎样在网上表达，就应该与网页制作公司协商讨论，在讨论中会展开许多没有想到的新的可能性，如果设想合拍，那么，网络广告一定会成功。
四、展示礼品魅力
首先，礼品本身要有吸引力，这是大前提，虽然，这要由预算来决定，但挑选什么样的礼品，并不是以网络中坚用户层的高标准来定的。因为用户阶层不同，他们的趣味也各不相同。
其次，在有限的经费预算中，对礼品怎么送法，要正确把握。假如有十万元预算，是用十万元的贵重礼品送给一个人，还是用500元的电话卡礼品分送给先到的200位？当然是后者。方案既定，就要一个劲地宣传礼品的魅力，接着，就可以在网上突出显示“100000元的○○礼品!”、“电话卡赠给先到的○○○位!”
最后，利用网络这一媒体特性，考虑怎样更增加礼品本身的魅力。通过网络计数器计算出访问者的点击数，对访问过的一千人赠给5000元的旅行礼券，或为一万人提供到夏威夷旅行的赠礼。而点击数限外的，则赠给电话卡。
●谋求礼品特殊性
如是贵重奖品，在页面表达上要考虑到这个奖品能不能给人以满怀喜悦的实在感。既要有三维的方式看到奖品，又要有详细的文字说明，如厂商同意，还可以展示商品说明书。
一个公司，只要在网络广告上用上了礼品，就有了生机活力。正因此，网上送礼活动此起彼伏，又有多少次送礼广告不令人心动呢。
在花费专项预算购入礼品时，还要很好考虑这种礼品是否引人注目。自然，最能获得聚众效应的就是现金了。因为，不管是什么样的应征，如果中奖现金是100万，总是会有一个幸运者得到的。
●协作宣传
作为礼品，还有情趣上的细微差别，这可以从某些网页的联手记事活动中反映出来。例如，1995年秋，富士通《热线》杂志Teleparc栏上制作的“再见，巧克力!”网页，让你送贺词给你的情人。第二年的情人节，厂商就会把巧克力送到你想要送的人。这次活动取得了很好的效果。这类与广告主协作共同举办的记事活动、竞赛等，是一种行之有效的方法，尤其是对靠用礼品来赞助的厂商来说，更是如此。
五、借助其他媒体
宣传单。在这种印刷品上，有与网页商品信息构架基本相同的内容，再标明“详情请见网络”同时登出E-mail地址。要避免以自己的网页来展开话题，更要反对有表现本公司如何先进的成分。杂志刊物。有许多现售的网络、视听、电脑及与电脑有关的杂志，这里面总是有涉及网络的内容的，买这些杂志的，当然主要是网络用户，如在这类杂志上登网页广告，访问者一定会增加。
六、利用最新技术
随着浏览软件性能的不断提高，应用到网页的声画技术不断充实着。
用户对活动的页面是感兴趣的。在那里，即使没有用户关心的信息，只要有新技术新手段，且没有过时，就总是会受到关注的。如果对商品的标志、包装，在动画表现上多下工夫，作为一种媒体广告，是具有强烈效果的。问题是，新技术在日新月异地发展提高，即使你用了最新的，追求的是新奇的技术，也很少能把它的程序运用的十分娴熟的。
在技术力量引进方面，可以招募正在研究这方面的学生或懂编程技术的网民。
七、要有特色
网络广告要取得成功必须具有与传统商店营销不同的特色。网上营销既不要店铺也不要仓库，广告费也是低廉的，所以，销售价格的控制是完全可能的。即使是没卖出多少的商品，如土特产、手工制品，因生产数量有限，销售额小，传统广告是不会去做的。网络广告使它们有了活路，也使自己有了特色。
还有一种是信息的附加。如在销售汽车导航器的网页上，加了一个“接受提问”项目，有“能不能对自己的车进行设置?”等问题，第二天一大早，马上就有人来访问了。从此，商店的信任度大大增强。
网络广告的法则
一、明了
如要问：网页里，哪一个是可以点击的标幅广告?如是网络老手，会立刻指出“这就是”。但对初次接触的生手，就搞不清了。即使是判断力很强的人，也不一定知道点的地方，是连着信息的。这时，如果在标幅广告上标明“点击此处”（Click Here），那么，点击目标就十分明确了。那让它醒目些不就行了吗?这也不能一概而论，尤其是那种利用电光显示的广告，它们并没有给人留下好印象。试想，如果在想要看的信息边上，与此无关的亮光闪个不停，有谁会不感到厌烦呢，而那些没有台头名称的标幅广告，也会让人进而远之的。
点击方便的标幅广告应该是一目了然并使人产生兴趣。
二、简洁
页面上的标幅广告并不是只有一家，而是几家公司并列在一起的，这样必然想到用比别家更醒目的法子，但用图片、冲浪网页制作成的亮丽广告，会使页面显得累赘，如这一页弄得抢眼夺目，其他页访问者就不太会去看了。
访问者如果对某个标幅的形式感到陈旧，就可能对未见到的标幅广告内容也不会有好感。 只有平面广告，因为它本身不完整，它要与周围尽量取得平衡，这时，采用什么图像，利用素材的分寸，都要精心安排。
三、吸引力
要叫访问者点击一个标幅广告，就必定要有引起他兴趣的东西，可采取的办法是：1、使标幅广告有限度地活动而变得醒目；2、加上“交互性”这一网络特性的要素，使点击命中率大大提高。 尤其是女性，对交互性更有好感。为此，礼品、游戏、智力测验等流行手段，都是有效的。
由于只要点击一下，就可以看到想要看的东西，这就使纸张类的传统广告在电子广告面前显得逊色了。
对于前述为访问者设立的行之有效的手段（如礼品）以及提供实用的信息、问卷、聊天窗口等，要经常与访问者见面，这是非常重要的。
以上网络广告法则同样适用于网页广告战略，在开创时期达到了一定效果后，再根据访问者的反响，进行第二阶段的工作。也许，目前网络广告的一般化并不那么严重，但随着访问者要求的不断提高，加以改进势在必行。从现在开始着手准备、研究是十分必要的。
（韩纪扬）